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“金九银十”铁律被打破,车企的“价格战”还能打多久?

    2019-11-22 16:41:57发布 浏览3796次

过去,9月和10月的汽车市场被称为“九金十银”。在此期间,新车上市、优惠促销、送礼等汽车促销活动一个接一个地继续进行,消费者愿意为此买单。整个行业蓬勃发展。

在过去的两年里,经过28年的增长,汽车工业在2018年经历了第一次衰退,金九银十已经看不见了。根据乘用车联合会的数据,2018年9月和10月乘用车销量分别为190.5万辆和195.03万辆,同比下降13.2%。2019年9月,中国乘用车综合销量为178.14万辆,同比下降6.5%。面对“金九”不富裕的现状,汽车公司采取了哪些补救措施?

品牌降价和提价显示了各自的神奇力量。

汽车市场环境不好,所以许多品牌都采取降价的方式来刺激销售的增长。

最成功的是长城汽车。根据长城汽车发布的销售数据,长城汽车今年9月份的销量为100,019辆,同比增长15.3%,这在目前的汽车市场非常罕见。

至于降价策略,长城汽车董事长魏建军表示,“我们坚持‘让利润不允许市场’的原则。只要市场存在,就有未来。我相信这将使我们能够更好地度过这个冬天。”

同样,一汽大众也采取了降价策略,并取得了良好的效果。如果你在网上搜索,可以看到该品牌下各种型号的优惠政策:人马座降价3万元,cc降价促销...

在消费者眼中,一汽大众作为一家老牌传统汽车公司,肯定在降价的时候出手了。去年9月,一汽大众的批发销量为219,300辆,在汽车销量排行榜上名列第一,同比增长15.7%。其中,大众品牌同比增长18.2%,奥迪品牌同比增长12.4%,捷达品牌实现130%的目标。

除了降价销售,一些品牌还通过涨价获得了销售增长。

雷克萨斯就是这样一个特例。尽管制造商在提高汽车价格的基础上提高了终端价格10,000元以上,销售量仍在一路攀升。9月份,雷克萨斯售出17736辆汽车,同比增长10.2%。今年1月至9月,雷克萨斯在中国销售了144,590辆汽车,同比增长22.8%。雷克萨斯是唯一一个在汽车市场整体销量下降时能够采取这种措施的公司。

价格战不会轻易平息。

通过调整价格提高销量确实给一些品牌带来了立竿见影的效果,同时也在一定程度上提高了品牌知名度和影响力。然而,“降价暂时是很酷的”,但它并不“总是很酷”。降价带来的负面影响不可低估。

首先是为了利润。看看长城汽车,根据长城汽车今年8月26日晚发布的2019年半年度报告,长城汽车上半年收入为413.8亿元,同比下降15%。上市公司股东应占净利润15.17亿元,同比下降58.95%。利润双向下跌,尤其是净利润,这是长城汽车有史以来最大的跌幅。

与其他独立品牌相比,同样处于独立品牌前沿的吉利汽车在2019年上半年的收入下降了11%,净利润下降了40%。比亚迪凭借其在新能源汽车领域的地位,上半年收入增长14.84%,净利润飙升203%。然而,就变化范围而言,长城汽车的利润下降确实有些大。

价格换数量带来的另一个负面影响是对品牌的影响。今年奢侈品牌的整体销售表现良好。其原因在于,乘务秘书长崔东树认为,中国豪华车市场的高速增长主要是由更换需求和不断增加的更换群体的消费升级驱动的。与此同时,中国年轻消费者对奢侈品牌需求的增长也起到了一定的作用。

除了崔东树提到的消费升级的原因,奢侈品牌的销售增长也离不开品牌的降价策略。10月9日,中国汽车经销商协会发布的分析报告显示,2019年前8个月,奢侈品牌裸车的交易价格呈现下降趋势。今年8月,只有保时捷和雷克萨斯没有看到奢侈品牌之间的价格逆转。

价格倒挂最严重的情况是二线奢侈品品牌的地位。除了雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌都在“以价换量”。

以沃尔沃为例。今年头几个月,沃尔沃的销量很低,但很快沃尔沃对所有车型大幅降价,销量立即回升。9月份销量为14920辆,同比增长13%。

沃尔沃的降价幅度是多少?以2019 t3智能版s60l为例。原价是271,900元。降价后,消费者可以买到198,000元的裸车,相当于雅阁等车型。

降价逐渐剥夺了沃尔沃品牌的奢侈品,让它更贴近普通人。这不是品牌的长期战略。可以说,要发展到更高的品牌定位更加困难。沃尔沃的奢华只能反映在后期普通车型两倍的维护成本上。

众所周知,市场波动的出现是一个行业整合和重组的过程。几天前,四家汽车公司陷入破产风暴,淘汰赛悄然开始。为了避免被挤出竞争,或者为了实现年度销售目标,各品牌都想出了内务营销策略来捕捉带有“旺季”标签的“银十”车。

在当前低迷的汽车市场中,价格调整的确是刺激销售的最直接方法。目前,许多企业已经通过这种方法实现了销售增长的目标,但价格调整策略并不适用于所有品牌和所有发展阶段。明年10月,品牌之间的价格战会有所改善吗?应用程序将继续关注汽车头条。


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